Starbucks le apuesta a la digitalización

Starbucks le apuesta a la digitalización

A nueve años de llegar a México y operar en casi 320 cafeterías, la sirena de Starbucks se propone crecer en otros aspectos, como la innovación y en su producto, para diferenciarse de sus competidores. “Vas a ver de cara al futuro cosas diferentes, que le estén dando a Alsea y Starbucks ese diferencial”, comenta Federico Tejado, director de Starbucks México.

Además de mantener el servicio de Internet gratis en las tiendas (WiFi), la empresa ofrecerá a sus clientes en los siguientes meses y en 2012 experiencias digitales: desde lo que es Starbucks hasta cortos de películas y resúmenes de periódicos por la red.

El año entrante el cliente también podrá disponer de tarjetas de lealtad, lo que permitirá acrecentar el tráfico de clientes por las tiendas, e incluso, éstos podrán pagar su café a través de los teléfonos inteligentes (el pago móvil).

La cadena de caferías más grande en México, en cuanto a volumen de ventas, no sólo se pondrá a tono con la tecnología, pues en la parte inmobiliaria rediseñará sus establecimientos. “Verás diseños de tiendas que se irán actualizando, acorde a las tendencias en la arquitectura. También hay que innovar, por lo que habrá unos muy buenos siguientes nueve años”, adelanta Tejado.

Cuando llegó Starbucks a México apenas se consumían en promedio 700 gramos de café por habitante y a la fecha son poco más de 1.3 kilogramos, lo que ha significado un crecimiento de más de 80% en la demanda de este grano.

“Starbucks logró establecer el llamado ‘tercer espacio’, diferente al de tu casa (el primero) y el trabajo u oficina (el segundo); el tercer espacio es ese lugarcito en el que haces contacto con otras personas, donde tienes una experiencia diferente”, comenta el directivo de la marca operada por Alsea en México (la empresa número 167 de ‘Las 500′ de Expansión) y que al finalizar este año llegará a 345 unidades.

A unos días de haber cumplido nueve años de su inicio de operaciones en México, el ejecutivo señala que a la semana se atienden entre 700,000 y 800,000  clientes en sus 318 tiendas ubicadas en 45 ciudades de la República Mexicana y prácticamente en todo el país, con excepción de tres estados donde llegarán próximamente.

“Esta es la historia de nueve años, si te pones a ver la velocidad en la experiencia que hemos dado, la velocidad con que lo hemos hecho y crecido, la ejecución, el tipo de operación, la cantidad de socios que hemos capacitado. Hoy por hoy en el equipo somos casi 4,000 personas que trabajamos directamente en la organización”, dijo.

Además, la empresa ha desarrollado proveedores en México, ya que mucho del café que se consume en Starbucks México y Starbucks en el mundo proviene de estados como Chiapas y Veracruz. Incluso, se exporta a varios países en el mundo.

En febrero de 2002 Alsea, a través de su subsidiaria SC de México, y SCI, celebraron un contrato de asociación (joint-venture), con el fin de desarrollar en forma exclusiva, los establecimientos Starbucks Coffee en México. Como parte de dicho contrato de asociación, las partes constituyeron Café Sirena, la compañía encargada de la operación de los establecimientos Starbucks en México y de la cual Alsea posee 82% del capital.

Además de las 318 unidades que tiene en México, maneja 33 en Argentina y 31 en Chile; en este último país tiene una posición minoritaria y el negocio es operado por su socio Starbucks Corp.

A diciembre de 2010 Starbucks se ubicaba como la segunda cadena de cafeterías en México en cuanto al número de establecimientos, con 300 unidades, y como la primera en términos de ventas, con una participación de mercado de 47%.

Los productos que se venden en Starbucks se enfocan hacia un público perteneciente a niveles socioeconómicos A, B, C, y son principalmente jóvenes universitarios y ejecutivos cuyo rango de edad oscila entre los 14 y 40 años.

El principal competidor de Starbucks en México es The Italian Coffee Company quien se estima tiene más de 390 puntos de venta. Otros rivales directos son The Coffee Factory, Café Punta del Cielo, Café La Finca Sta. Veracruz, La Selva Café y Coffee House.

Nuevas tiendas para 2012

Gracias al éxito registrado, con el mejor desempeño en ventas a mismas tiendas (aquellas con más de un año en operación) entre las diferentes marcas que maneja Alsea, Starbucks mantendrá su agresivo plan de expansión hacia adelante.

Para 2012 tiene prevista la inauguración de 45 a 50 tiendas en México y a este ritmo llegará a 550 unidades hacia el 2015. Se podría llegar a 600, duplicando el número de 2010, pero el directivo considera que la clave en esta expansión será la capacitación y el desarrollo de su personal, es decir, el talento humano en el que se invierte considerablemente.

“En Starbucks lo hacemos, invertimos mucho, tenemos socios (empleados) con un potencial para puestos superiores muy interesante, tenemos el personal y equipo que estamos considerando (hacia adelante)”, menciona.

En el periodo mencionado, en México la inversión a ejercerse será de alrededor de 20 millones de dólares (mdd) sólo en las tiendas, esto asumiendo un desembolso promedio de 400,000 a 500,000 dólares por unidad.

“A esto habrá que sumar la inversión relacionada, para tener productos con la calidad, innovación relevante y distribución, como el caso de la panadería y los sándwiches”, detalla el responsable de Starbucks México. Recientemente, Alsea abrió una planta para hacer panadería de alta calidad.

Fuera de México, los planes también son ambiciosos. En Argentina, donde se ha tenido una operación de menos tiempo que en México, pero también exitosa, la firma de la sirena ya cuenta con 33 establecimientos y los planes para los siguientes años son crecer a un ritmo de 25 en promedio, mientras que en Chile también habrá una expansión interesante.

“De momento y para 2012 no tenemos previsto llegar a otros mercados de Latinoamérica, ya más adelante puede que nos interese, por la dinámica que está teniendo (el negocio) quizá lo hagamos, Alsea ha tomado una estrategia de tratar de hacer un ‘cluster’ (grupo) de países y eso nos da masa crítica”, explica Tejado.

Al igual que otros commodities o materias primas, el café se ha encarecido de manera importante. En los últimos 12 meses en el segmento de calidad ,el precio se ha disparado en más de 20%; sin embargo, la empresa sólo lo ha subido los precios en 3% a sus clientes gracias a las eficiencias que ha logrado en costos.

El cambio de imagen de la sirena de Starbucks, que tuvo lugar desde marzo pasado, fue bien recibido por los clientes de la empresa. “Tenemos una gran cantidad de clientes jóvenes, el joven siempre está buscando más cambios, de forma frecuente, la nueva imagen es más fresca, más actual, el cliente lo recibió muy bien”.

Pese a que Brasil (donde tiene 29 tiendas) es una buena apuesta, México es por mucho el mercado más relevante para Starbucks en América Latina y uno de los que ofrecen mayor potencial de crecimiento para los siguientes años a nivel mundial.

Alsea es el operador líder de establecimientos de comida rápida y casual en América Latina al operar marcas de éxito como Domino’s Pizza, Starbucks Coffee, Burger King, Chili’s Grill & Bar, California Pizza Kitchen y P.F. Chang’s China Bistro. Sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores bajo la clave Alsea*.

@CNNexpansion

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